Hvor opstår friktionen og hvad kan du gøre for at mindske den?

Ventetid: sitet bruger lang tid på at behandle en kundehandling, forsendelse med posten, menneskerespons på forespørgsel fra kunde, lang loadtid.
Kan mindskes ved at: imødekomme ventetiden åbent og konservativt og have empati for den ulejlighed, det er for kunden. I nogle tilfælde giver det mening at udnytte ventetiden med en lille animation eller flashspil. Andre gange giver det mening at holde sitet så let som muligt, så kunden ikke skal vente i lang tid på at sitet loader – det er blevet aktuelt igen med mobiltelefoner som netadgang.

Uvished: kunden er på udkik efter noget, som han endnu ikke helt kender.
Kan mindskes ved at: Sitet kan give hjælp til at nå en opfyldelse af ønsket! Eks: Julegavehjælp til forskellige segmenter og behovsafdækning ved køb af ny elektronik (som for langt de fleste er en jungle af næsten ens eller uforståelige produkter).

Registrering: kunden skal indtaste en række oplysninger for at få adgang til det ønskede.
Kan mindskes ved at: Spørge om så lidt som muligt og aldrig som den første interaktion, før du selv har haft muligheden for at give kunden noget. Det er ikke uhørt at opleve en 20-dobling af benyttelse af elementer på dit site ved helt at fjerne kravet om registrering af navn, e-mail eller andet. Posterous.com har helt fravalgt nogen form for registrering – så bliver det ikke nemmere at blogge.

Dårlig brugergrænseflade: dækker over alt lige fra et site med fokus udelukkende på virksomheden selv, vanskelig konceptmodellering, så kunden ikke forstår konceptet, fravigelse af standarder for rent kunstneriske og ellers brand- og handlingsmæssigt upassende årsager, til ren og skær dårlig formidling.
Kan mindskes ved at: Den simple løsning på dette er at genopbygge sitet til at opfylde det største ønske hos dine kunder og så fjerne alt andet og kun benytte standard layoutstil og navigation.

Men hvor kommer så den virkelig gode kundeoplevelse?

Den gode kundeoplevelse handler selvfølgelig ikke kun om at nedbryde friktion, men som jeg startede med at skrive, så er det i friktionsfladerne, virksomheden virkelig har en åbenlys mulighed for at sætte den virkelig gode kundeoplevelse ind. Det gøres ved at forstå friktionen på kundens præmisser og gå længere end forventet i forsøget på at nedbryde den eller ved at sætte den i sync med dit brand.

Her er to eksempler:

Dunlopillo – visuel stil uden handling

Dulopillos formidling af fantastiske hovedpuder

Dunlopillo.dk er guld og lækkerbrun. Det er en obligatorisk reklamefilm om en smuk kvinde, der tvinger solen i knæ for bare en time mere i Dunlopillos lækre og behagelige søvnunivers, som først afbrydes af kundens valg af produkt. Men så er det også elegante menuer der glider frem og viser skønne produkter.

Ved første øjekast må det være lige i øjet: Brand møder stil og kunden er tændt på eksklusivitet. Men så vil bedømmelsen lave den fejl, som bedømmelser hyppigt laver: bedømmelse uden andet formål end bedømmelse.

I vinter var jeg på en analyseopgave i sengecentre for at ruste mig til en udviklingsopgave. På denne tur fik jeg også lejlighed til at se lidt på de forskellige produkter og tale med ekspedienterne. Det gjorde mig tændt på en bestemt Dunlopillo hovedpude.

Da jeg samme aften kom hjem, ville jeg gerne dele min begejstring med min kæreste. Jeg fortalte om de bløde fjer, lige til at synke ned i, og om kernen som ergonomisk støtter nakken. Vi gik på nettet for at se mere, men det eneste, Dunlopillo ville begejstre os med var et lille billede af puden, én linie om fjer og kerne, størrelse 50×60, samt den information at den kan fås i hvid og sort. Ved at downloade en pdf fik vi den ekstra information, at puden kan vaskes ved 60 grader.

Hvor er al formidlingen om det specielle ved kerne og pude, det praktiske, det funktionelle, det jeg ikke lige vidste jeg manglede? Hvor er tankerne bag og udviklingsprocessen og Dunlopillos egen begejstring i forhold til at ville forbedre min søvn og livskvalitet? Min store begejstring faldt med et hårdt plask til langt under vasketemperaturen, og min kæreste fik markant mindre ud af hjemmesiden end fra min sparsomme beskrivelse. Guld og lækre filmkvinder føles nu som en tom påtrængende effekt.

Xbus – interaktion uden handling

Xbus.dk - en forside uden direkte nytteværdi

På Xbus.dk er tanken sød: En hjemmeside som en køreplan. Xbussens plan for kundens tur er en metavelkomst, der forklarer hvad du ellers kan se på turen. Det første stop er i zone 1: nyheder fra Xbussens spændende verden. Hele rejsen er krydret med søde animationer, der understreger menupunktets tema. Alle s´er forvandles fx til $ under takster.

Det store spørgsmål, der bør stilles til denne hjemmeside er, hvad den forventes at skulle gøre for Xbus eller for kunderne. Der er med garanti ingen ud over ansatte og den nærmeste familie, som lige bruger 10 min en aften på at se hvad xbus.dk nu lige har for af løjer. Håber Xbus på en viral effekt, som vil sende kendskabsgraden op gennem skyerne, fordi folk bare må se animationsløjerne på siderne? Er det vigtigste budskab fra Xbus til kunderne, at det er sjovt at køre med Xbus?

Uden nogen (som helst) analyse bag, vil jeg tro at Xbus gerne vil have kunderne til at tænke på hurtig og stabil transport mellem større byer i Jylland. Nu når siden allerede er et stykke flasharbejde med rum- woussh lyde, hvorfor så ikke bruge forsiden til noget direkte relevant for både bus og kunde?

En bedre løsning ville være en grafisk oversigt over destinationer på de 18 Xbus-ruter og bussernes placering på dem i realtime. Herfra kan jeg, kunden, direkte se driftsforstyrrelser og springe videre til fremtidige køreplaner for den ønskede strækning. Xbus vil herigennem vise deres driftssikkerhed, store dækning og en generel evne til at tænke på kunden og kundens behov.

Andet eksempel er også kun på konceptstadiet. Det er det svenske designbureau The Astonishing Tribe, som har udtænkt den. ReadWrtiteWeb har en længere post om hvor tæt vi er på at kunne samle alle teknologierne til at gøre det muligt.

Tredje og sidste eksempel bygger på en allerede eksisterende teknologi, som jeg tidligere har omtalt. Det er Android-applikationen Layer, som nu er oppe på 88 lag – se dem her. Med denne Mazdavideo viser de hvordan det trykte medie, mobiltelefonen og fysiske butikker kan danne en markedsføringstreenighed.

Hvad er anderledes ved landing pages?

For at kunne berette netop den webfortælling, som kan hjælpe kunden med at finde sin lykkelige slutning blandt virksomhedens produkter, skal der fokuseres på den fase, kunden befinder sig i. En lykkelig slutning fra både virksomhedens og kundens synsvinkel er et køb. Så har virksomheden opnået sit mål med sitet og kunden har fået sit behov tilfredsstillet. Et køb skal her forstås som en afsætning af virksomhedens produkter eller services i tråd med det mål som virksomheden har sat for websitet. Men for at vende tilbage til virksomhedens landing pages, så er de en del af en webfortælling, som allerede er startet gennem en søgning eller en reklame.

Én kompakt superformidling

2 gange skal virksomheden være superrelevant og spændende for kunden. Første gang i søgemaskinens tekst eller reklamen og anden gang på den side, som kunden lander på efter han har fulgt linket. Webfortællingen er her lidt anderledes end i en sitets grundopbygning, der er tænkt fra forsiden og ind. Flere af fortællingens elementer skal komprimeres og fortælles på samme tid. Årsagen er, at søgningen/reklamen allerede laver et løfte til kunden om, at han har fundet det rigtige sted (første indtryk) og at det netop er der, han kommer i gang (overskuelighed). Søgningen har kunden følelsen af at have lavet i søgemaskinen eller ved at finde reklamen – så den burde være bag ham.

Kundes vej fra søgemaskine eller reklame til køb og tilfredsstillelse. De blå kasser viser kunden på virksomhedens domæne.

Lyt og fortæl

Ved brug af landing pages udnytter virksomheden deres viden om hvad der er søgt og klikket på, og derigennem hvilken webfortælling kunden startet gennem, og den skal virksomheden lytte til. Webfortællingen skal fortsættes med en spændende og relevant oplevelse, som uden omsvøb tager over i fortællingsforløbet. Gør den ikke der, så er der nogle andre, der kan give kunden en lykkelig afslutning på fortællingen. En anden afslutning er altid kun få klik væk!

Kunden er kongen

På nettet er kunden kongen. Det er ham, der enerådigt beslutter sig for hvilken webfortælling han vil høre. Hvis virksomheden lytter og handler på det, så kan de give kunden en langt bedre digital kundeoplevelse, forøge mængden af kunder der foretager et køb, løfte kundes bedømmelse af virksomheden og forøge omsætningen.

En god kundeoplevelse beror på den præmis, at kunden er absolut selvcentreret. Jo mere oplevelsen handler om kunden, jo kraftigere er den. Bruce Temkin fra Forrester Research måler kundeoplevelse ud fra følgende parametre. Jeg synes, at de fungerer som solide rammer for en forståelse af kundeoplevelsen:

Kundens behov mødes

Lad produkterne og komme ud af skyggen fra virksomhedens ego. Kunderne opsøger virksomheder for at få tilfredsstilet et behov. Websitet skal derfor formidle enkelt, klart og troværdigt, hvilket behov produkterne tilfredsstiller for kunden. Og ja, et behov per produkt tak.

Let og enkel indkøb og samarbejde

Det skal være let at forstå produkter og priser, og der skal ikke stilles krav til kunden, som er unødvendige i forhold til kunden fase. Jo mindre kunden skal gøre for virksomheden og jo mere virksomheden kan gøre for kunden, jo bedre vil kundeoplevelsen føles. Se fx Harry Brignulls illustrative video og tekst om smart håndtering af registrering.
Der er dog den tilføjelse, at kunderne har et stigende ønske om rent faktisk at ville gøre noget for virksomheden, at give deres besyv med. De skal se deres engagement bliver vel modtaget og handlet på. Et godt klassisk eksempel på det er Dells IdeaStorm.

Fornøjelige interaktioner.

Alt behøves ikke at være kedeligt og *host* tørt funktionelt. Det kan godt betale sig, at designe følelser ind i oplevelsen. Colin Shaw fra Beyond Philosophy har identificeret en række følelser, som statistisk set driver større eller mindre værdi per kunde. Det gælder fx om at fremme følelser som energisk, betroet, fokuseret på og sikkerhed, mens følelser som skyndet på, negligeret og frustreret i interaktionerne vil resultere i mindre værdi.

Husk blot at følelser skal spiller sammen med brandet og kundens andre kontaktflader til virksomheden.

GE og buzz-markedsføring af Smart Grid

GE markedsfører deres Smart Grid løsning ved hjælp af interaktive 3D-illustrationer. Illustrationen dukker frem oven på papiret med den printede kode. Der er en med vindenergi og en med solenergi. Der er ikke så meget læring i det, men Wow-effekten er høj – specielt hvis du ikke har set augmented reality før. Her er altså tale om ren reklame og udbredelse af budskab. Det ville være spændende, hvis de udvidede servicen til at give en bedre læring om mig og min energi.

Æsken passer hos USPS – en bedre kundeoplevelse

United States Postal Service bruger teknologien mere serviceminded i deres Virtual Box Simulator. Hologrammet bruges til at vise de forskellige æsker til fragt. Du kan placere din forsendelse oven på papiret med koden for, at se om hologramæsken omkranser den helt og dermed passer til. USPS har valgt at bruge Augmented reality til at styrke kundeoplevelsen. Det gør de ved at møde et behov hos kunden, gøre det nemt og gøre interaktionen behagelig eller sjov.

Hvad er bedst?

GE og USPS har brugt augmented reality på hver deres måde. GE for at skabe buzz sopm en del af en reklamekampagne og USPS for at styrke kundeoplevelsen. Jeg tror at USPS har fat i den løsning, som bedst tjener sig ind igen, fordi jeg overordnet tror mest på kundeoplevelsen.GE har dog skabt mest buzz, hvilket en youtubesøgning hurtigt fremviser. Spørgsmålet er bare,om den buzz vender sig til indtjening længere nede af vejen.

Hvert land har sine egne lag, som du frit kan skifte mellem. Et af de første lag tilgængelig i Holland, er fra ejendomssitet Funda. Den viser data om huse til salg omkring dig.

SPRXmobil skriver at man skal forstå Layer som en browser, hvor der så kan laves hjemmesider til, eller i dette tilfælde lag. Layar er altså et fælles interface for navigationen i og mellem lagene på virkeligheden. Det er tilsyneladende desværre en lukket platform. SPRXmobil forventer aftaler om flere tusinde brandede lag, men det vil være virkelig spændende, med en åben platform, så brugerne selv kan oprette nye lag.

Se fx Wikitude AR, en selvstændig spplikation lavet af Philipp Breuss. Den er også til Androidtelefoner og har været ude siden oktober 2008:

Et af de spændende ting at følge, er i udformningen af disse brand lag. Det er et rent pull-medie. Jeg skal tage min mobil op af lommen og starte den rigtige applikation for at virksomheden lag er tilgængelig for mig. Derfor må der skulle tænkes meget i kundeoplevelse og nyttig information på kundens præmisser.

Læs min post om fremtidens kundeoplevelse, for flere tanker omkring kommerciel brug af Augmented Reality.

The Irrelevant Corporate Website af Jeremiah Owyang

Marketingstragten som volapyk?

Fragmenteringen af den digitale indflydelse for et potentielt køb betyder, at den traditionelle marketingstragt ikke længere er det rigtige sprog til at beskrive og analysere marketingstrategi. Processen for kunderne er ikke længere så lineær. David Armano foreslår en marketingspiral.

The Marketing Spiral af David Armano

Virksomhedens mulighed for at deltage i beslutningsprocessen får derfor en anden karakter. Er der stadig plads til den totale ensidige benovelse over egne produkter, og hvor meget værdi har denne position?

Eksempel – Philips Carousel

Philips Carousel - Matrix style filmextravaganza som kundeberøringspunkt

Philips nye site for deres Cinema line har titlen Carousel. Sitet viser en film med stor wow-effekt, som på betagende måde kører i loop. Undervejs kan jeg vælge at få skabernes kommentarer til, hvordan de har skabt filmen med alle tegn på dedikation for detaljer og mediet. Filmen har en klar viral styrke og kan således sagtens gå hen og blive et første touchpoint for en kunde. Den viser Philips som en virksomhed, der er dedikeret omkring tvoplevelsen. Philips rammer klart mig med dette site. Næste gang jeg er på udgik efter et nyt tv, vil jeg i hvert fald føje Philips til min liste over emner, jeg skal researche.

Problemet er bare, at jeg selvfølgelig tager alt Philips’ hyperbole med et vist gran salt. Jeg forventer nærmest at de overdriver. Jeg kan lide deres show, men deres udtalelser har ikke særlig høj troværdighed. Der hvor troværdigheden kommer ind, er gennem mit netværk og til dels de professionelle reviews, jeg læser. Jeremiah Owyang foreslår, at fremtidens virksomhedswebsites laves sammen med kunderne. Hvis der sammen med Philips Carousel site var ufiltreret input fra kunder, ville Philips’ budskab stå langt stærkere i troværdighed.

Sådan bliver du relevant

Hver eneste kunde er selvfølgelig forskellig, men der er alligevel en fast syntaks for den relevante fortælling til den potentielle kunde. Lige som et eventyr har en webfortælling brug for nogle faste bestanddele i plottet for at give brugeren tryghed og genkendelighed. Plottet for fortællingen, og det som i de fleste tilfælde sætter den i gang, er ønsket om tilfredsstillelsen af et behov. Tricket er at koncentrere sig fuldkomment om at tilfredsstille netop den relevante fase og vente med alt andet til et andet tidspunkt.

1. Første indtryk: Jeg er det rigtige sted for tilfredsstillelsen af mit behov. Kvaliteten, prisen og geografien og typen af produkterne hos denne virksomhed er det jeg søger.
2. Overskuelighed: Jeg kan se hvor jeg skal trykke for at komme i gang med netop min søgning.
3. Søgning: Jeg føler mig sikker i at jeg er på den rigtige vej.  I denne fase behøver det ikke gå nær så hurtigt med at få mig til næste fase. Min søgningen kan godt være kompleks, og det er ikke sikkert at jeg har et helt klart billede af hvad min søgning skal ende ud med. Det kan søgningsfasen med fordel vise forståelse for. Det vigtigste i fasen er, at jeg føler mig kompetent til at træffe valget ved forgreningerne af min navigation.
4. Bekræftelse: Jeg bliver præsenteret for relevante oplysninger om netop dette produkt, så jeg kan tjekke om dette produkt er løsningen på mit behov. Jo flere relevante oplysninger jo bedre, men oplysningerne skal vægtes så det vigtigste for mig er øverst.
5. Forløsning: Jeg har fundet løsningen på mit behov. Nu skal jeg så nemt som muligt kunne komme væk med det. Dette er ikke tidspunktet at begynde at sætte flere barrierer og udfordringer op. Helten har vundet i fortællingen og nu skal han bare nyde sejren.

Disse faser er en fast sti som potentielle kunder må igennem. Virksomheden skal være relevant i forhold til temaet for hvert fase, ellers er der stor risiko for at den potentielle kunde forlader virksomhedens domæne. Først når den foregående fase er tilfredsstillet, vil kunden gå til næste fase. Først når alle Faser er fulgt og kunden står ved forløsningen, får virksomheden noget ud af deres digitale indsats.

Uafklarede spørgsmål

Flere spørgsmål dukker op. Hvor store kulturelle forskelle er der på det mere fintmaskede fortælleskelet og hvor holdbar er det over tid? Andre fortællingsformer har udviklet sig i mange spændende retninger, men webfortællingen fra virksomheder har en finansiel side, som muligvis trækker fortællingen i en konservativ retning.

Kompleksiteten i valget ved mange produkter, er i mange tilfælde alt for høj til at vi kan træffe et fornuftigt valg. Når jeg køber kildevand til min espressomaskine, så den ikke kalker til, så kigger jeg efter kalkindholdet i vandet. Hvad gør andre mennesker, når de skal vælge mellem de otte typer på hylden? Vi kan ikke alle være eksperter i hver lille ting i vores verden. Gider vi overhovedet, at mene noget om de fleste af dem?

Barry Schwartz pointerer at de mange valg giver os bedre produkter. Problemet er at for mange muligheder skruer vores forventninger så meget op, at vi ikke bliver mere tilfredse med købet, end hvis vi havde købt den eneste type på display. Der findes et ideelt antal valg, men spørgsmålet er hvor mange det er, og om der er forskel på produkttyper. Hvad fx med antallet af politiske partier, kaffebønner, CMS-systemer eller bøger?