Digital kundeoplevelse

Jeremiah Owyang fra Forrester Research har forudsagt døden for virksomhedssitet. Virksomhedssitet er defineret som det sted, hvor jeg kan finde ud af mere om virksomheden. Jeremiah skriver, at hvor der før har været to domæner der har krævet virksomhedernes opmærksomhed; virksomhedssitet og Google, er der nu meget sandsynlig, at det ikke er her beslutningerne bliver truffet. Beslutningen for et køb er støbt gennem kontakten med andre via reviews, forums, chats, blogs mv.

The Irrelevant Corporate Website

The Irrelevant Corporate Website af Jeremiah Owyang

Marketingstragten som volapyk?

Fragmenteringen af den digitale indflydelse for et potentielt køb betyder, at den traditionelle marketingstragt ikke længere er det rigtige sprog til at beskrive og analysere marketingstrategi. Processen for kunderne er ikke længere så lineær. David Armano foreslår en marketingspiral.

The Marketing Spiral af David Armano

The Marketing Spiral af David Armano

Virksomhedens mulighed for at deltage i beslutningsprocessen får derfor en anden karakter. Er der stadig plads til den totale ensidige benovelse over egne produkter, og hvor meget værdi har denne position?

Eksempel – Philips Carousel

Philips Carousel - Matrix style filmextravaganza som kundeberøringspunkt

Philips Carousel - Matrix style filmextravaganza som kundeberøringspunkt

Philips nye site for deres Cinema line har titlen Carousel. Sitet viser en film med stor wow-effekt, som på betagende måde kører i loop. Undervejs kan jeg vælge at få skabernes kommentarer til, hvordan de har skabt filmen med alle tegn på dedikation for detaljer og mediet. Filmen har en klar viral styrke og kan således sagtens gå hen og blive et første touchpoint for en kunde. Den viser Philips som en virksomhed, der er dedikeret omkring tvoplevelsen. Philips rammer klart mig med dette site. Næste gang jeg er på udgik efter et nyt tv, vil jeg i hvert fald føje Philips til min liste over emner, jeg skal researche.

Problemet er bare, at jeg selvfølgelig tager alt Philips’ hyperbole med et vist gran salt. Jeg forventer nærmest at de overdriver. Jeg kan lide deres show, men deres udtalelser har ikke særlig høj troværdighed. Der hvor troværdigheden kommer ind, er gennem mit netværk og til dels de professionelle reviews, jeg læser. Jeremiah Owyang foreslår, at fremtidens virksomhedswebsites laves sammen med kunderne. Hvis der sammen med Philips Carousel site var ufiltreret input fra kunder, ville Philips’ budskab stå langt stærkere i troværdighed.

Add to FacebookAdd to DiggAdd to Del.icio.usAdd to StumbleuponAdd to RedditAdd to BlinklistAdd to TwitterAdd to TechnoratiAdd to FurlAdd to Newsvine

Reklamer

Opmærksomheden på nettet er utrolig kortsigtet. Vi har så mange muligheder at hvis den vi ser på ikke er helt tilfredsstillende, så klikker vi bare en ny frem. Det er derfor vigtig at være relevant for en potentiel kunde med det samme.

Sådan bliver du relevant

Hver eneste kunde er selvfølgelig forskellig, men der er alligevel en fast syntaks for den relevante fortælling til den potentielle kunde. Lige som et eventyr har en webfortælling brug for nogle faste bestanddele i plottet for at give brugeren tryghed og genkendelighed. Plottet for fortællingen, og det som i de fleste tilfælde sætter den i gang, er ønsket om tilfredsstillelsen af et behov. Tricket er at koncentrere sig fuldkomment om at tilfredsstille netop den relevante fase og vente med alt andet til et andet tidspunkt.

  1. Første indtryk: Jeg er det rigtige sted for tilfredsstillelsen af mit behov. Kvaliteten, prisen og geografien og typen af produkterne hos denne virksomhed er det jeg søger.
  2. Overskuelighed: Jeg kan se hvor jeg skal trykke for at komme i gang med netop min søgning.
  3. Søgning: Jeg føler mig sikker i at jeg er på den rigtige vej.  I denne fase behøver det ikke gå nær så hurtigt med at få mig til næste fase. Min søgningen kan godt være kompleks, og det er ikke sikkert at jeg har et helt klart billede af hvad min søgning skal ende ud med. Det kan søgningsfasen med fordel vise forståelse for. Det vigtigste i fasen er, at jeg føler mig kompetent til at træffe valget ved forgreningerne af min navigation.
  4. Bekræftelse: Jeg bliver præsenteret for relevante oplysninger om netop dette produkt, så jeg kan tjekke om dette produkt er løsningen på mit behov. Jo flere relevante oplysninger jo bedre, men oplysningerne skal vægtes så det vigtigste for mig er øverst.
  5. Forløsning: Jeg har fundet løsningen på mit behov. Nu skal jeg så nemt som muligt kunne komme væk med det. Dette er ikke tidspunktet at begynde at sætte flere barrierer og udfordringer op. Helten har vundet i fortællingen og nu skal han bare nyde sejren.

Disse faser er en fast sti som potentielle kunder må igennem. Virksomheden skal være relevant i forhold til temaet for hvert fase, ellers er der stor risiko for at den potentielle kunde forlader virksomhedens domæne. Først når den foregående fase er tilfredsstillet, vil kunden gå til næste fase. Først når alle Faser er fulgt og kunden står ved forløsningen, får virksomheden noget ud af deres digitale indsats.

Uafklarede spørgsmål

Flere spørgsmål dukker op. Hvor store kulturelle forskelle er der på det mere fintmaskede fortælleskelet og hvor holdbar er det over tid? Andre fortællingsformer har udviklet sig i mange spændende retninger, men webfortællingen fra virksomheder har en finansiel side, som muligvis trækker fortællingen i en konservativ retning.

Add to FacebookAdd to DiggAdd to Del.icio.usAdd to StumbleuponAdd to RedditAdd to BlinklistAdd to TwitterAdd to TechnoratiAdd to FurlAdd to Newsvine

Den lange række af muligheder og personaliserede tilgange, som er begyndt at præge vores kundeoplevelse gør ifølge psykologen Barry Schwartz os mere ulykkelige.

Kompleksiteten i valget ved mange produkter, er i mange tilfælde alt for høj til at vi kan træffe et fornuftigt valg. Når jeg køber kildevand til min espressomaskine, så den ikke kalker til, så kigger jeg efter kalkindholdet i vandet. Hvad gør andre mennesker, når de skal vælge mellem de otte typer på hylden? Vi kan ikke alle være eksperter i hver lille ting i vores verden. Gider vi overhovedet, at mene noget om de fleste af dem?

Barry Schwartz pointerer at de mange valg giver os bedre produkter. Problemet er at for mange muligheder skruer vores forventninger så meget op, at vi ikke bliver mere tilfredse med købet, end hvis vi havde købt den eneste type på display. Der findes et ideelt antal valg, men spørgsmålet er hvor mange det er, og om der er forskel på produkttyper. Hvad fx med antallet af politiske partier, kaffebønner, CMS-systemer eller bøger?

Add to FacebookAdd to DiggAdd to Del.icio.usAdd to StumbleuponAdd to RedditAdd to BlinklistAdd to TwitterAdd to TechnoratiAdd to FurlAdd to Newsvine

Tags:

Når mine døtre på 6 og 1 år bliver teenagere vil de opleve en sammensmeltet digital og virkelig verden i bl.a. den såkaldte ”Augmented Reality”. Deres mobiltelefoner bliver vinduet. Hvad kommer det til at betyder for virksomhederne?

 En demo af simple muligheder med augmented reality

Virksomhedernes budskab

Det giver grossister og producenter en enestående mulighed for at give ekstra information umiddelbart før købet. Hvad med følgende ekstrainformation til kunden i butikken:

  • Hurtig videointroduktion til mobiltelefonen på hylden
  • Bjerglandskabet fra der hvor kildevand bliver tappet – med visualisering af mineralindholdet
  • Tilberedningsforslag til madvarerne – og anbefaling af vinen til

Brugernes egne budskaber

Udviklingen af det sociale web betyder ifølge Jeremiah Owyang, at vi kommer til at tage vores sociale profil og netværk med os overalt.  Brands kommer til at betyde mindre end de virtuelle grupper, vi er del af. Når vi står mellem rækkerne i supermarkedet, har vi adgang til indsigten fra vores netværk. Tænk blot på:

  • Anmeldelser af produktet fra dem du stoler mest på
  • Anvendelsesmuligheder og opskrifter
  • Kundeserviceoplevelser fra netværket
  • Nyhedshistorier om etiske forhold i produktion mm.

Det bliver en udfordrende tid for virksomhederne. Deres eget budskab skal kæmpe om opmærksomheden med indsigten fra forbrugerens netværk. Det vil ændre hvilke typer budskab, virksomhederne faktisk kan sælge, og hvilke der bare vil blive overset, fremstå som utroværdige eller decideret påvirke virksomhedens brand negativt.

Erfaringer skal høstes nu!

En ting er sikkert, og det er at virksomhederne skal til at høste nogle erfaringer med at være relevante i en social æra, for fremtiden er lige om hjørnet. Det kræver en del af hele virksomheden at kunne præsentere relevante budskaber og at kunne agere som virksomhed, når kritikken af virksomhedens kan findes augmented på emballagen.

Add to FacebookAdd to DiggAdd to Del.icio.usAdd to StumbleuponAdd to RedditAdd to BlinklistAdd to TwitterAdd to TechnoratiAdd to FurlAdd to Newsvine

Siden starten på World Wide Web er internettet hyppigt blevet omtalt som et visuelt medie. Jeg er ikke enig i, at visuel er det vigtigste prædikat. Internettet handler i højere grad om handlinger end den visuelle fremtoning, og det er handlingerne, der er den største faktor i værdien af den digitale kundeoplevelse.

Nettet er spækket med flotte visuelle sider. Mange af dem sætter en fantastisk imødekommende scene, hvor jeg som bruger virkelig kan føle mig hensat til universet – både gennem animationer, billeder og sågar lyd.

Eksempel – Danmarks Japanske Have

Danmarks Japanske Have website

Flot animation og grafik, men kedelige siloer med information

Det er en flot og fantastisk bygget scene, med gennemsigtige stofgardiner som menu-undersider, som udgør et stærkt element i indledende markedsføring. Nu er jeg som bruger rigtig i stemning til virkelig at få det jeg kom for – den gode fortælling. Fokus ligger desværre mere på scenen end på fortællingen. Fortællingen skal jeg selv sætte sammen ud af en række siloer af tekstinformation. Siloerne bør erstattes af fortællinger passende til forskellige målgrupper og scenarier. Uden stærke, designede fortællinger mister scenen sin kraft, og virksomheden får sandsynligvis ikke god valuta for markedsføringskronerne.

Den japanske haves scene burde have en række fortællinger, som passer til forskellige målgrupper. De gode skal handle om mig og om, hvordan den japanske kan give mig oplevelser. En relevant fortælling kan handle om mit kommende besøg i næste uge. Den skal være anslaget i en fortælling, som starter med en opbygning af viden og forventning, som springer over i virkeligheden under mit besøg, og som måske endda afsluttes i digital form igen.

En bedre fortælling på danmarksjapanskehave.dk

Min japanske havefortælling kan blive meget stærkere med et designet flow, som leder mig gennem følgende anslag:

  • Haven lige nu. Særlig oplevelse for årstiden og de begivenhederne i den nærmeste fremtid
  • Visuelt kort over forskellige veje gennem haven, som giver hver sin årstidsrelevante oplevelse
  • Kort og vejledning til rejsen til den japanske have

I bunden af hver fortællingsbid indbydes jeg til at blive fortalt den næste del af den planlagte webfortælling

Siloerne kan stadig have sin plads i designet og give information til perifere målgrupper og scenarier, men de primære fortællinger til brugerne i forhold til forretningsplan og havens relevans lige nu skal have stærke fortællinger bag.

Add to FacebookAdd to DiggAdd to Del.icio.usAdd to StumbleuponAdd to RedditAdd to BlinklistAdd to TwitterAdd to TechnoratiAdd to FurlAdd to Newsvine

Om mig

Kasper Kristensen

Jeg hedder Kasper Kristensen og bor i Århus. Jeg arbejder med at optimere digital kundeoplevelse og hjælpe virksomheder bruge digitale medie konstruktivt og i linie med strategiske og økonomiske mål.

Linkedinprofile

Kontakt mig på:

kasperkkristensen [at] gmail.com

Twitting:

Følg eller del blogen

Bookmark and Share