Digital kundeoplevelse

Posts Tagged ‘Webtaktik

Dit website bør have som mål at opfylde et kundeønske. Hvis vejen fra ønske til opfyldelse er for friktionsfyldt, så brænder kunden sig, forlader sitet og kommer næppe tilbage. En del af god kundeoplevelse består i at mindske friktionen ved kontaktfladerne med virksomheden. Samtidig er det også i spændet mellem kundens ønske og opfyldelsen, at virksomheden virkelig har muligheden for at udvise sin personlighed og aktivt forme det billede, kunden har af virksomheden.

Friktion mellem ønske og opfyldelse
Friktion mellem ønske og opfyldelse

Hvor opstår friktionen og hvad kan du gøre for at mindske den?

Ventetid: sitet bruger lang tid på at behandle en kundehandling, forsendelse med posten, menneskerespons på forespørgsel fra kunde, lang loadtid.
Kan mindskes ved at: imødekomme ventetiden åbent og konservativt og have empati for den ulejlighed, det er for kunden. I nogle tilfælde giver det mening at udnytte ventetiden med en lille animation eller flashspil. Andre gange giver det mening at holde sitet så let som muligt, så kunden ikke skal vente i lang tid på at sitet loader – det er blevet aktuelt igen med mobiltelefoner som netadgang.

Uvished: kunden er på udkik efter noget, som han endnu ikke helt kender.
Kan mindskes ved at: Sitet kan give hjælp til at nå en opfyldelse af ønsket! Eks: Julegavehjælp til forskellige segmenter og behovsafdækning ved køb af ny elektronik (som for langt de fleste er en jungle af næsten ens eller uforståelige produkter).

Registrering: kunden skal indtaste en række oplysninger for at få adgang til det ønskede.
Kan mindskes ved at: Spørge om så lidt som muligt og aldrig som den første interaktion, før du selv har haft muligheden for at give kunden noget. Det er ikke uhørt at opleve en 20-dobling af benyttelse af elementer på dit site ved helt at fjerne kravet om registrering af navn, e-mail eller andet. Posterous.com har helt fravalgt nogen form for registrering – så bliver det ikke nemmere at blogge.

Dårlig brugergrænseflade: dækker over alt lige fra et site med fokus udelukkende på virksomheden selv, vanskelig konceptmodellering, så kunden ikke forstår konceptet, fravigelse af standarder for rent kunstneriske og ellers brand- og handlingsmæssigt upassende årsager, til ren og skær dårlig formidling.
Kan mindskes ved at: Den simple løsning på dette er at genopbygge sitet til at opfylde det største ønske hos dine kunder og så fjerne alt andet og kun benytte standard layoutstil og navigation.

Men hvor kommer så den virkelig gode kundeoplevelse?

Den gode kundeoplevelse handler selvfølgelig ikke kun om at nedbryde friktion, men som jeg startede med at skrive, så er det i friktionsfladerne, virksomheden virkelig har en åbenlys mulighed for at sætte den virkelig gode kundeoplevelse ind. Det gøres ved at forstå friktionen på kundens præmisser og gå længere end forventet i forsøget på at nedbryde den eller ved at sætte den i sync med dit brand.

Add to FacebookAdd to DiggAdd to Del.icio.usAdd to StumbleuponAdd to RedditAdd to BlinklistAdd to TwitterAdd to TechnoratiAdd to FurlAdd to Newsvine

Reklamer

En landing page er den side som først møder kunden. De fleste websites kan med fordel gøre brug af flere indgange for deres kunder. Det giver dem en mulighed for at lade kunden opleve en relevant og engagerende webfortælling med en lykkelig slutning for både kunde og virksomhed.

Hvad er anderledes ved landing pages?

For at kunne berette netop den webfortælling, som kan hjælpe kunden med at finde sin lykkelige slutning blandt virksomhedens produkter, skal der fokuseres på den fase, kunden befinder sig i. En lykkelig slutning fra både virksomhedens og kundens synsvinkel er et køb. Så har virksomheden opnået sit mål med sitet og kunden har fået sit behov tilfredsstillet. Et køb skal her forstås som en afsætning af virksomhedens produkter eller services i tråd med det mål som virksomheden har sat for websitet. Men for at vende tilbage til virksomhedens landing pages, så er de en del af en webfortælling, som allerede er startet gennem en søgning eller en reklame.

Én kompakt superformidling

2 gange skal virksomheden være superrelevant og spændende for kunden. Første gang i søgemaskinens tekst eller reklamen og anden gang på den side, som kunden lander på efter han har fulgt linket. Webfortællingen er her lidt anderledes end i en sitets grundopbygning, der er tænkt fra forsiden og ind. Flere af fortællingens elementer skal komprimeres og fortælles på samme tid. Årsagen er, at søgningen/reklamen allerede laver et løfte til kunden om, at han har fundet det rigtige sted (første indtryk) og at det netop er der, han kommer i gang (overskuelighed). Søgningen har kunden følelsen af at have lavet i søgemaskinen eller ved at finde reklamen – så den burde være bag ham.

Kundens vej fra google til køb

Kundes vej fra søgemaskine eller reklame til køb og tilfredsstillelse. De blå kasser viser kunden på virksomhedens domæne.

Lyt og fortæl

Ved brug af landing pages udnytter virksomheden deres viden om hvad der er søgt og klikket på, og derigennem hvilken webfortælling kunden startet gennem, og den skal virksomheden lytte til. Webfortællingen skal fortsættes med en spændende og relevant oplevelse, som uden omsvøb tager over i fortællingsforløbet. Gør den ikke der, så er der nogle andre, der kan give kunden en lykkelig afslutning på fortællingen. En anden afslutning er altid kun få klik væk!

Kunden er kongen

På nettet er kunden kongen. Det er ham, der enerådigt beslutter sig for hvilken webfortælling han vil høre. Hvis virksomheden lytter og handler på det, så kan de give kunden en langt bedre digital kundeoplevelse, forøge mængden af kunder der foretager et køb, løfte kundes bedømmelse af virksomheden og forøge omsætningen.

Add to FacebookAdd to DiggAdd to Del.icio.usAdd to StumbleuponAdd to RedditAdd to BlinklistAdd to TwitterAdd to TechnoratiAdd to FurlAdd to Newsvine

En god kundeoplevelse behøves ikke at være dyr eller avanceret at udvikle, men det kræver dedikation og vilje. Jeg ser på rammerne for, hvad der skaber en god kundeoplevelse.

En god kundeoplevelse beror på den præmis, at kunden er absolut selvcentreret. Jo mere oplevelsen handler om kunden, jo kraftigere er den. Bruce Temkin fra Forrester Research måler kundeoplevelse ud fra følgende parametre. Jeg synes, at de fungerer som solide rammer for en forståelse af kundeoplevelsen:

Kundens behov mødes

Lad produkterne og komme ud af skyggen fra virksomhedens ego. Kunderne opsøger virksomheder for at få tilfredsstilet et behov. Websitet skal derfor formidle enkelt, klart og troværdigt, hvilket behov produkterne tilfredsstiller for kunden. Og ja, et behov per produkt tak.

Let og enkel indkøb og samarbejde

Det skal være let at forstå produkter og priser, og der skal ikke stilles krav til kunden, som er unødvendige i forhold til kunden fase. Jo mindre kunden skal gøre for virksomheden og jo mere virksomheden kan gøre for kunden, jo bedre vil kundeoplevelsen føles. Se fx Harry Brignulls illustrative video og tekst om smart håndtering af registrering.
Der er dog den tilføjelse, at kunderne har et stigende ønske om rent faktisk at ville gøre noget for virksomheden, at give deres besyv med. De skal se deres engagement bliver vel modtaget og handlet på. Et godt klassisk eksempel på det er Dells IdeaStorm.

Fornøjelige interaktioner.

Alt behøves ikke at være kedeligt og *host* tørt funktionelt. Det kan godt betale sig, at designe følelser ind i oplevelsen. Colin Shaw fra Beyond Philosophy har identificeret en række følelser, som statistisk set driver større eller mindre værdi per kunde. Det gælder fx om at fremme følelser som energisk, betroet, fokuseret på og sikkerhed, mens følelser som skyndet på, negligeret og frustreret i interaktionerne vil resultere i mindre værdi.

Husk blot at følelser skal spiller sammen med brandet og kundens andre kontaktflader til virksomheden.

Add to FacebookAdd to DiggAdd to Del.icio.usAdd to StumbleuponAdd to RedditAdd to BlinklistAdd to TwitterAdd to TechnoratiAdd to FurlAdd to Newsvine

Opmærksomheden på nettet er utrolig kortsigtet. Vi har så mange muligheder at hvis den vi ser på ikke er helt tilfredsstillende, så klikker vi bare en ny frem. Det er derfor vigtig at være relevant for en potentiel kunde med det samme.

Sådan bliver du relevant

Hver eneste kunde er selvfølgelig forskellig, men der er alligevel en fast syntaks for den relevante fortælling til den potentielle kunde. Lige som et eventyr har en webfortælling brug for nogle faste bestanddele i plottet for at give brugeren tryghed og genkendelighed. Plottet for fortællingen, og det som i de fleste tilfælde sætter den i gang, er ønsket om tilfredsstillelsen af et behov. Tricket er at koncentrere sig fuldkomment om at tilfredsstille netop den relevante fase og vente med alt andet til et andet tidspunkt.

  1. Første indtryk: Jeg er det rigtige sted for tilfredsstillelsen af mit behov. Kvaliteten, prisen og geografien og typen af produkterne hos denne virksomhed er det jeg søger.
  2. Overskuelighed: Jeg kan se hvor jeg skal trykke for at komme i gang med netop min søgning.
  3. Søgning: Jeg føler mig sikker i at jeg er på den rigtige vej.  I denne fase behøver det ikke gå nær så hurtigt med at få mig til næste fase. Min søgningen kan godt være kompleks, og det er ikke sikkert at jeg har et helt klart billede af hvad min søgning skal ende ud med. Det kan søgningsfasen med fordel vise forståelse for. Det vigtigste i fasen er, at jeg føler mig kompetent til at træffe valget ved forgreningerne af min navigation.
  4. Bekræftelse: Jeg bliver præsenteret for relevante oplysninger om netop dette produkt, så jeg kan tjekke om dette produkt er løsningen på mit behov. Jo flere relevante oplysninger jo bedre, men oplysningerne skal vægtes så det vigtigste for mig er øverst.
  5. Forløsning: Jeg har fundet løsningen på mit behov. Nu skal jeg så nemt som muligt kunne komme væk med det. Dette er ikke tidspunktet at begynde at sætte flere barrierer og udfordringer op. Helten har vundet i fortællingen og nu skal han bare nyde sejren.

Disse faser er en fast sti som potentielle kunder må igennem. Virksomheden skal være relevant i forhold til temaet for hvert fase, ellers er der stor risiko for at den potentielle kunde forlader virksomhedens domæne. Først når den foregående fase er tilfredsstillet, vil kunden gå til næste fase. Først når alle Faser er fulgt og kunden står ved forløsningen, får virksomheden noget ud af deres digitale indsats.

Uafklarede spørgsmål

Flere spørgsmål dukker op. Hvor store kulturelle forskelle er der på det mere fintmaskede fortælleskelet og hvor holdbar er det over tid? Andre fortællingsformer har udviklet sig i mange spændende retninger, men webfortællingen fra virksomheder har en finansiel side, som muligvis trækker fortællingen i en konservativ retning.

Add to FacebookAdd to DiggAdd to Del.icio.usAdd to StumbleuponAdd to RedditAdd to BlinklistAdd to TwitterAdd to TechnoratiAdd to FurlAdd to Newsvine

Den lange række af muligheder og personaliserede tilgange, som er begyndt at præge vores kundeoplevelse gør ifølge psykologen Barry Schwartz os mere ulykkelige.

Kompleksiteten i valget ved mange produkter, er i mange tilfælde alt for høj til at vi kan træffe et fornuftigt valg. Når jeg køber kildevand til min espressomaskine, så den ikke kalker til, så kigger jeg efter kalkindholdet i vandet. Hvad gør andre mennesker, når de skal vælge mellem de otte typer på hylden? Vi kan ikke alle være eksperter i hver lille ting i vores verden. Gider vi overhovedet, at mene noget om de fleste af dem?

Barry Schwartz pointerer at de mange valg giver os bedre produkter. Problemet er at for mange muligheder skruer vores forventninger så meget op, at vi ikke bliver mere tilfredse med købet, end hvis vi havde købt den eneste type på display. Der findes et ideelt antal valg, men spørgsmålet er hvor mange det er, og om der er forskel på produkttyper. Hvad fx med antallet af politiske partier, kaffebønner, CMS-systemer eller bøger?

Add to FacebookAdd to DiggAdd to Del.icio.usAdd to StumbleuponAdd to RedditAdd to BlinklistAdd to TwitterAdd to TechnoratiAdd to FurlAdd to Newsvine

Tags:

Siden starten på World Wide Web er internettet hyppigt blevet omtalt som et visuelt medie. Jeg er ikke enig i, at visuel er det vigtigste prædikat. Internettet handler i højere grad om handlinger end den visuelle fremtoning, og det er handlingerne, der er den største faktor i værdien af den digitale kundeoplevelse.

Nettet er spækket med flotte visuelle sider. Mange af dem sætter en fantastisk imødekommende scene, hvor jeg som bruger virkelig kan føle mig hensat til universet – både gennem animationer, billeder og sågar lyd.

Eksempel – Danmarks Japanske Have

Danmarks Japanske Have website

Flot animation og grafik, men kedelige siloer med information

Det er en flot og fantastisk bygget scene, med gennemsigtige stofgardiner som menu-undersider, som udgør et stærkt element i indledende markedsføring. Nu er jeg som bruger rigtig i stemning til virkelig at få det jeg kom for – den gode fortælling. Fokus ligger desværre mere på scenen end på fortællingen. Fortællingen skal jeg selv sætte sammen ud af en række siloer af tekstinformation. Siloerne bør erstattes af fortællinger passende til forskellige målgrupper og scenarier. Uden stærke, designede fortællinger mister scenen sin kraft, og virksomheden får sandsynligvis ikke god valuta for markedsføringskronerne.

Den japanske haves scene burde have en række fortællinger, som passer til forskellige målgrupper. De gode skal handle om mig og om, hvordan den japanske kan give mig oplevelser. En relevant fortælling kan handle om mit kommende besøg i næste uge. Den skal være anslaget i en fortælling, som starter med en opbygning af viden og forventning, som springer over i virkeligheden under mit besøg, og som måske endda afsluttes i digital form igen.

En bedre fortælling på danmarksjapanskehave.dk

Min japanske havefortælling kan blive meget stærkere med et designet flow, som leder mig gennem følgende anslag:

  • Haven lige nu. Særlig oplevelse for årstiden og de begivenhederne i den nærmeste fremtid
  • Visuelt kort over forskellige veje gennem haven, som giver hver sin årstidsrelevante oplevelse
  • Kort og vejledning til rejsen til den japanske have

I bunden af hver fortællingsbid indbydes jeg til at blive fortalt den næste del af den planlagte webfortælling

Siloerne kan stadig have sin plads i designet og give information til perifere målgrupper og scenarier, men de primære fortællinger til brugerne i forhold til forretningsplan og havens relevans lige nu skal have stærke fortællinger bag.

Add to FacebookAdd to DiggAdd to Del.icio.usAdd to StumbleuponAdd to RedditAdd to BlinklistAdd to TwitterAdd to TechnoratiAdd to FurlAdd to Newsvine


Om mig

Kasper Kristensen

Jeg hedder Kasper Kristensen og bor i Århus. Jeg arbejder med at optimere digital kundeoplevelse og hjælpe virksomheder bruge digitale medie konstruktivt og i linie med strategiske og økonomiske mål.

Linkedinprofile

Kontakt mig på:

kasperkkristensen [at] gmail.com

Twitting:

Følg eller del blogen

Bookmark and Share